月到中秋偏皎洁。

两周后的周一, 就是一年一度的中秋节。每当临近这个日子,不仅“月色皎洁”,游子们盼望与家人团聚,福利好的企业发月饼,而月饼厂商和自媒体们,也纷纷开始了新尝试。那么大家都是怎么卖月饼的呢?

案例1:罗辑思维。

中国最火的自媒体人、视频脱口秀。罗辑思维走的是粉丝经济路线,以“真爱”的名义卖月饼,销售渠道主要是微信。目前网上的数据是:自7月18日推出“真爱特供”的月饼,截止20日,累计接收最高的只不过70盒,前二十名总计加起来没超过700盒,据此推测总销售量应该在1000盒左右,一盒月饼定价199元,总销售额在20万左右。

案例2:华美月饼。

拥有20年历史的传统食品企业,中国月饼节“名牌月饼”。华美月饼卖月饼的思路是:以创意的方式卖月饼,从渠道、营销、产品三个角度都去拥抱互联网,让月饼会说话。其价格从128~200元不等,其产品都有一个二维码,你收到月饼的同时,扫描二维码,输入月饼盒上指定的12位编码,还能看到亲友的祝福。目前来看,华美月饼的营销非常成功,其自制视频上线2天便破百万点击。

案例3:稻香村月饼。

与华美一样,中国传统月饼厂商。稻香村代表了大多数月饼厂商,缺乏有效思路,大多数都是走“创意包装”路线,以及“可定制化”路线,在包装上和定制上下功夫,其销售渠道依旧是传统超市、卖场渠道:在超市集中展示柜台,价格从100~200元不等,并开通大宗团购路线。目前来看,大多数传统月饼厂商的零售都不容乐观,只能面向企业来批量销售月饼。

案例4:黑马良驹。

黑马良驹:黑马公开课主讲人,锐马传播首席男公关,边缘媒体人,社会化营销“湿人”。黑马良驹卖月饼的思路是:“反正你也要买月饼,不如来买我的定制化月饼”。黑马定制月饼的售价是128元,和其他大品牌月饼的价格相当,购买途径是微信的微店。黑马微信公众号偏重科技行业,粉丝规模大概三、四万,而个人微信的总好友数量不会超过5000。

自媒体人通过自己的粉丝效应卖月饼,黑马良驹的粉丝、影响力比不上罗辑思维,但是花费的精力小、收获可能更大,主要原因在于:1、与手工艺人合作;2、定位只是给粉丝多一项选择。买罗辑思维真爱月饼的少,主要是的“真爱”不能滥用,此前收会员费已经“真爱”了一次;而买黑马月饼的,一半是冲粉丝的真实需求,另一半则是冲着黑马这个人。

传统厂商卖月饼,大多数等创意还是用在了包装上,比如从纸盒变成铁盒、木盒和环保等等,还有就是买一送一、大宗团购,这个行业越来越缺乏创新。而华美“会说话的月饼”让人眼前一亮。那么,华美是怎么做的呢?

首先在渠道上,主打微信、微博、微视三大平台。微博是传播渠道,告知消费者如何参与活动;微信是用户平台,定制祝福和查看祝福,在华美的月饼上有二维码,用户扫描后即可看到亲友发送的祝福视频;微视是录制祝福的平台。

在营销层面:微博的活动是“会说话的月饼更传情,我为亲人送祝福”,微信的活动是鼓励大家分享祝福到朋友圈,赢取土豪金大奖;微视的活动是根据祝福短视频的排名来获取奖品。基本上来说,华美把三大平台最主流的营销方式全都尝试了一遍。

在产品层面,华美月饼的价格从128~200元不等,购买途径还是传统超市、网店等,微博、微信与微视平台更多是传播途径。华美月饼最大的特色是知名品牌,老字号,如今加上了一个与其他传统月饼厂商最大的区别:“会说话”。通过扫描二维码的方式,你收到月饼的同时,还能看到亲友的祝福,也算是小小的惊喜。

通过这次尝试,你很难说华美卖的还是月饼,还是祝福;毕竟,月饼有价而祝福无价。

小结:

1、互联网依然是最佳渠道。不论是传统厂商华美月饼,还是自媒体人黑马良驹抑或罗振宇,大家都离不开微博、微信、微视、优酷等互联网渠道;互联网的渠道作用越来越明显,但并不是唯一渠道。比如对华美来说,互联网是最好的营销渠道,也可能是华美的销售渠道之一,但其更大的渠道在线下。超市、卖场等。

2、粉丝经济还未产生质变。以黑马为例,即便有10%的粉丝支持他,也只有3000*120,36万的收入。在扣除成本,以及阿南的手工等开支后,所以黑马几乎不可能赚太多钱,而这次试水更多是自媒体商业化途径的一次尝试。目前来看,自媒体们变现的最好方式可能不是传统实业商品,而是一些虚拟的产品,比如培训、知识等。

3、传统企业与自媒体的结合也许能产生不一样的效果。本文中的华美月饼与黑马良驹在各自为战,但一定有交集。比如华美虽然触达了微博、微信与微视三大平台,但其自身必须借助意见领袖来扩散更大的影响力,比如通过“周华健”来录制视频获200万点击;而黑马选择与手工作坊阿南合作,其实也是小型的传统厂商。假设华美能够与1000个黑马合作,而且不仅仅局限于科技领域,那就是另外一种拥抱“互联网思维”了。互联网不仅仅充当营销的角色,也是渠道、品牌以及售后。从某种意义上说,传统商业变高,而互联网变低,未来的互联网=未来的商业,二者相平。