“要创造新的事物,而不是简单的复制”。

硅谷知名风险投资家、PayPal 创始人彼得泰尔在《Zero to One》一书中阐述:从01比从1N难。前者是创造新的事物,而后者是简单的复制;多数企业选择复制,少数派选择创新。复制将面临红海竞争,创新开启的是蓝海市场。

“统帅”转型“轻时尚家电”,就是“从01”。可以预见的是这条路并不平坦,但这是一条鲜少有家电企业走过的道路,将打造一个专属年轻人的细分家电品牌。

三个阶段

1996年,统帅最初只是一个家电系列;2011年,伴随家电下乡的大潮,统帅正式成为独立品牌。

“统帅”品牌的命名者、海尔集团副总裁李华刚并不认为统帅顺应“家乡下乡”就是中低端品牌。“当时的情况是,乡下不并需要太复杂的产品。”李华刚说:“这就像电视遥控器,那么多按钮你常用的有几个?”所以统帅虽然价格低,但质量好、功能简单,满足了当时家电下乡的需求。

家电下乡结束后,统帅开始尝试走年轻人定制化市场。电影《私人定制》于2013年上映。也是在2013~2015年,是定制产品快速发展的年代。家电定制市场有统帅,礼品定制有卡当网,几乎你能想到的实物商品与虚拟商品,都可以通过互联网定制。

统帅在探索家电定制市场中发现了一个严峻问题。定制是真实需求,但大多数用户都是“懒惰”的。他们不愿意动脑筋,不愿意花时间,他们更愿意你去搭配好,他们去选择、去接受。家电定制市场,不温不火。2015~2016年,统帅开始重新思考自己定位,并在2016年迎来转型。

统帅品牌经历了三个阶段:家电下乡大背景下品牌独立、互联网定制化浪潮下的探索尝试以及如今转型“轻时尚家电”。这次转型,统帅考虑好了吗?

三足鼎立

统帅团队说,并不是贸然转型“轻时尚家电”。

统帅团队用两个方式与年轻人进行了沟通。一是线上渠道,比如统帅官网和京东,大量收集用户诉求;二是线下渠道,与5个城市的年轻对话实际对话,听取他们的想法和建议。线上、线下两个渠道的用户反馈让统帅坚定了品牌转型的决心。

调研结果显示,85后一代(18-35岁)年轻人群在选购家电时,“外观出众”、“智能操控”、“品质过硬”成为决定购买的三大要素。换言之,性价比并非年轻人群的第一诉求,高颜值、简单适用是新的诉求。再回头来看统帅“轻时尚家电”的品牌定位,“轻”代表的恰好是年轻社群定位,“时尚”代表的品牌调性,具体体现在产品层面就是外观设计的简约化,家电基础功能的极致化。统帅新的品牌理念与人群诉求相统一。

112日青岛,统帅高管团队会同各地经销商与媒体一起召开了盛大的品牌转型发布会,正式提出了“轻时尚家电”概念,将致力于为既想拥有品质生活,又不愿付出过多成本的年轻用户,打造一种简约、轻松、舒适的生活方式。

据统帅团队介绍,这次发布会原计划在北京召开,后来考虑到与统帅一起成长的经销商,又回到了统帅的大本营“青岛”。所以在统帅品牌转型背后,有三个支撑点:

1、来自年轻用户的真实需求。一个85~95后的广大年轻人蓝海市场。

2、来自全国各地的经销商资源。这些经销商们与统帅合作多年,覆盖全国乡镇。

3、来自集团层面的市场营销支持。统帅已经开展深入校园的梦想计划,并尝试建立生态圈、年轻社群。

也正是这三个支撑点,让统帅告别“年轻人定制”的品牌形象,从而一跃成为与海尔、卡萨帝三足鼎立的海尔集团三大品牌之一。海尔定位泛中产阶级,属于大众品牌,中国乃至全球,已经很难给海尔下定义属于哪个阶层;卡萨帝定位高端精英人群,成果卓然;而统帅品牌转型后,则定位崇尚时尚、品质、简约的年轻群体。

简约不等于简单,轻松不等于廉价,舒适不等于简陋。新的统帅,面向年轻人,有自己的高、中、低端产品;新的统帅,要打造“轻时尚、悠生活”,既有简约、精致与时尚的外观,也有适用、简单、高效的产品性能。

三减一加

品牌转型之后,给统帅各地的经销商和顾客带来哪些变化?统帅团队总结了“三减一加”。

三减是指:减产品、减流程、减人员。统帅旗下系列产品,根据销量优胜劣汰,减少经销商的库存,优化SKU;以前需要跟经销商签合同、做培训,现在可以线上操作、在线视频培训,优化了流程;以前的统帅业务员需要去一个个的乡镇跑,现在在移动端即可完成,精简了人员。

一加是指:增加用户服务。通过线上官网和京东等电商渠道,统帅和经销商们更了解用户的需求了。

海尔集团副总裁李华刚说:“传统并不等同于落后”。传统企业有传统企业的优势,互联网也有互联网的优势,统帅会规避互联网企业的问题,比如烧钱换未来;统帅也会学习互联网公司的用户交互与快速迭代。统帅的“互联网+”首先是“用户服务的互联网+”,通过互联网,快速了解用户的需求,收集他们的感受,采纳他们的建议并给予回报。

统帅也有统帅的优势。例如,在技术层面,统帅共享了集团的研发资源,包括意大利、美国、澳大利亚的研发团队,能为年轻用户提供简单、极致性能的产品;在成本层面,统帅不用新建制造、物流、客服、结算、营销体系,成本相对初创家电品牌低得多;在设计层面,统帅整合全球的设计团队,能打造年轻人喜欢的“颜值家电”。

技术、成本与设计一直是传统制造的优势所在,最重要也是最欠缺的,是知道市场需要什么以及相应的品牌定位。统帅品牌转型年轻人市场,也是当下中国大批传统企业谋求转型的一个缩影。问题是,统帅能转型成功吗?

1957年,毛爷爷对莫斯科的年轻人说:世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的。《Zero to One》提到:“成功的企业建立与开放却未知的秘密上,这秘密关乎世界如何运作。”

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