“在权利的游戏中,你不当赢家,就只有死路一条,没有中间地带。”

《冰与火之歌》作者乔治马丁这么定义其描写的史诗故事。而事实上,之所以那么多人喜欢他的故事,倒不是奇幻色彩,而是其描述了当下真实环境的缩影。在中国乃至世界的每一寸土地上,处处上演着“权利的游戏”与“赢家的战争”。

比如说,刚刚过去的双11。用户与品牌之间的选择,品牌与品牌之间的竞争,电商平台之间的博弈,在这场“全民大促”的游戏中,所有人都全力奔向赢家。

贸促会研究员赵萍提供了一组数据:20161~9月份,前三季度消费占GDP的比重达到73%以上。投资对经济的拉动连年下滑,消费对经济的拉动则保持相对稳定;此消彼长之下,消费增长成为中国经济的新引擎。

换言之,谁能促进消费,谁就执掌了拉动中国经济的“权柄”。双11的消费之战,也就成为了“权利的游戏”。在更新迭代更快、消费升级更明显的3C领域,这一趋势更加明显。

正道成功

在双11这场“消费之战”中,京东不是最早的玩家,也不是势力最大的一方,为何京东3C能占据一片天地,牢牢保持优势呢?

在《冰与火之歌》中,古老而荣誉的军团“守夜人”镇守在绝境长城,保护七大王国免受蛮族异鬼的侵袭。军团的实力、人数都不如蛮荒野人,“守夜人”们个个出身也非贵族王侯,他们之所以能够抵御外敌,更多靠的是一种正向的“保卫家园”的信念。

京东奉行的也是一种正道成功的文化:一不假货水货,二不偷税漏税,三不行贿受贿。

京东3C事业部总裁胡胜利说,在京东内部,不允许任何高管、员工去接受供应商的宴请和礼品,即便是一盒茶叶也要上交。京东3C事业部1700多名员工,同时也是1700多名3C买手;他们坚持正道,采购的商品才能正品、真货、安全;他们贪污受贿,采购的商品就有可能是假货、水货与次品,这是京东3C和京东集团都坚决禁止的。

这种正道成功的文化,是京东在双11“消费之战”的底气。

知行合一

在京东集团,3C事业部很像是《冰与火之歌》的“守夜人”或“守护者”角色。这不仅仅是说他们一直恪守京东的正道文化,更在于他们负责的3C业务是京东赖以起家的业务,同时也是京东在双11之中牢牢占据优势的业务。胡胜利说的“双11主场必在京东大抵如此

就像“守夜人”没有巨人帮助建造的“绝境长城”,无法以少胜多;3C事业部仅有“正道成功”的理念还不够,如何践行正道,真正提高消费体验,让消费者觉得“很赞才是关键。京东3C事业部公布了几点实践做法:

1、价格不再唯一,将双11一天拉到11天。价格依旧重要,但不再唯一重要。在1~11号的时间内,人们有充分的时间选择自己喜欢的商品。

2、坚持正品行货不动摇。用户从贪图价格便宜,接受水货次品,正逐渐升级为物有所值,既然消费,就渴望正品行货。

3、配送保持快捷,效率带来快感。到货相差一天,用户落差明显,所以双11期间,京东物流依然奉行211”策略,以211点为分割点,上午下单,下午到货;下午下单,次日到货;在大数据的配合下,移动仓甚至有“以分钟计”到货极端案例。

4、从零售到服务,京东3C转型。京东3C不再是零售商,同时也为厂商提供大数据服务和在线客服服务,转变为3C服务商。以360手机为例,其安全定位来自于京东对用户消费升级以及诉求洞察的结果。

红海求生,蓝海诞生

京东3C事业部总裁胡胜利在双11之前预测说:“双113C主场必在京东”;在双11之后,销量数据出来后,已经连续不眠不休的胡胜利在极客公园的《极客公开课》上说:“双113C主场,就在京东”。

京东3C公布的双11总数据显示:京东3C品类整体销量突破4250万件,其中智能数码品类销量高达2088万件。此外疯狂小时期间,VR眼镜同比增长729.59%,无人机同比增长504.60%,运动相机同比增长215.02%,智能穿戴同比增长了308.36%

这组销量数据,一方面再次证明了京东3C3C领域的王者地位;另一方面,新品类的快速增长,也证明京东在3C红海中逐渐探索出一条独辟蹊径的新蓝海:京东大数据洞悉用户需求,成为创新性科技产品的首发地、根据地,另辟蹊径引领消费方向。

中国正在发生一场消费大升级,消费者在变,他们的需求随之而变,厂商品牌和产品策略自然也在跟着变,京东作为国内最大的线上线下3C电商平台,守护的不只是消费者的利益,同样也是品牌商的未来,二者在山脚分手,最终在山顶相逢,合而归一

从消费升级到产品升级,有时候可能就只是一个京东3C的距离:拥有大数据、大视野实力的京东3C作为3C品牌的晴雨表,正通过京东渠道3C计划、京腾3C计划、京东运营3C计划、京东金融3C计划等,帮助各个厂商了解市场动态,制定营销策略,找到受众目标,收集目标反馈,从而更好的销售产品。

如果说价格、品质、效率和服务是京东3C的基础,那么对新蓝海的探索则代表着其未来。京东的“守夜人”既恪守准则,也在不断进化。如果说马云的成功背后有18罗汉,那么京东今天也有了自己的“守夜人”。最后不妨重温下《守夜人》宣言:

我是黑暗中的利剑,长城上的守卫。我是抵御寒冷的烈焰,破晓时分的光线,唤醒眠者的号角,守护王国的坚盾。我将生命与荣耀献给守夜人。

今夜如此,夜夜皆然。

作者微信公众号:wenyixiaohu