100万与100亿:解密百度联盟的革新与野望

上周去厦门参加了一个站长交流会,一个自称百度高级工程师的文弱书生说,他亲手从李彦宏从中接过了100万美元的奖状。

这可真够邪门的,几乎超出了我的认知。一个帮站长引入广告,做流量变现服务的产品,怎么就值得Robin掏百万奖金?

爱也广告,恨也广告

笔者之前在参加成都站长大会时,曾做过一个短暂的演讲,主题是:任何不以盈利为目的的做网站都是耍流氓。

是的,不赚钱还做毛线网站。不管你是全职也好、兼职也好,做网站都意味着要花费你大量的时间成本与亲情成本,许多原本休息的时间、陪伴家人的时间,都将被用在经营网站上。因此,如果你做网站的目的仅仅是为了个人兴趣或打发时间,那我劝你还是放弃网站吧。

既然做网站就是为了赚钱,那么如何才能更好的赚钱呢?来自调查机构的数据显示,网站主流的盈利模式依旧是广告联盟,90%的站长通过广告联盟获取收入,也就是我们常说的投放联盟广告,点击付费。

没有广告投放时,站长愁收入;有了广告投放时,站长愁体验。

使用广告联盟的站长,最头疼的一件事莫过于内容匹配。匹配到合适的广告,相应的点击也会高一些;而匹配不合适的广告,那是赤裸裸的伤害网站、伤害用户。

举一个真实而搞笑的案例,某网站与某广告联盟合作,竟然匹配到竞争对手的广告,网站会员们发私信问站长:我们网站是要关了么?后来站长气得在微博上抱怨,怒而取消了与该广告联盟的合作。

为了证明该案例不是个案,笔者此前曾进行过实际评测:

分别选取考研类的教育站和医药类网站为样本,布置了百度联盟和Google adsense的广告代码;评测方式是:在相同页面的相同内容下,随机刷新十次,查看广告内容进行对比。结果如下:

类别

考研网站

医药网站

匹配程度

样本A

6次教育类广告

8次医药类

70%

样本B

10次教育类广告

9次医药类

95%

样本A是百度联盟,其匹配度大概为70%,无关广告多为工厂、机械等;样本BGoogle adsense,匹配度较高,无关广告多为房地产类广告。

经过实际测试可以看出,在广告与内容的匹配度上,明显Google adsense要占优,依旧保持着它领先的高匹配度,而百度在广告匹配度方面则要落后一些。

忧也匹配,喜也匹配

既然百度的匹配技术落后、谷歌领先,是否站长选择谷歌就百无一忧了呢?答案是否定的。

随着谷歌退出中国迁移香港,百度已经成为网站最大的利益共同体:一荣俱荣、一损俱损。百度与旗下百度联盟不仅是中小网站的流量入口,也是盈利入口;对于站长来说,需要依托百度平台更好变现,对于百度来说,亟需改善匹配技术。

来自媒体的报道显示,去年8月时,百度CEO李彦宏向“网盟关键字精准匹配技术”团队颁发百万奖金。由此可见,百度联盟对自身匹配技术与谷歌adsense的差距也到了不能容忍的地步,一旦突破,就给予重奖。

从厦门站长交流会上百度首次公开的数据来看,借助网盟关键字精准匹配技术,相比于2011年同期,部分联盟伙伴在2012年的流量变现能力提高了33%,合作PV更是提升了62%;此前百度联盟不相关广告的比例曾达到60%以上,优化后下降到了23%,据某广告业高手估算,此比例与谷歌adsense基本持平。

具体到实际网站案例上,数据如下:

站点

变现能力(CPM

流量投放(PV

美食天下网

CPM提升105%

PV增长90%

无忧考网

CPM提升60%

PV增长4

美食天下是全球领先的中文美食网络,无忧考网是中国最大的考试门户,二者都是百度联盟的品牌合作案例,其共同的诉求点都是广告匹配与用户体验。

从以上两个案例可以看出:内容匹配度提高,带来变现能力的提升,变现能力的提升,增加更多的流量投放,这是一个良性的正向循环,对联盟、网站互惠互利。

价值100亿的蛋糕

百度联盟是一块巨大的蛋糕,其年分成高达20亿,这块蛋糕巨大到百度驱动自身不断创新技术,试图通过“网盟关键字精准匹配技术”弥补与谷歌的技术落差,同时也巨大到竞争对手的眼红,此前的阿里妈妈,以及现在的360联盟,甚至于不断的后来者,都在意图分食这块蛋糕。

内部面临变革压力,外部面临对手追赶,又恰逢移动互联网正处于大发展的前夜,百度联盟实际上已经站在了一个重要的关口。

进则成,退则败,守则一事无成。

值得庆幸的是,百度联盟精准匹配技术的研发成功,或许已经走出了“进”的第一步。笔者从百度内部渠道得知,这个“进”也付出了惨痛的代价:早在几年前便已经决定研发的技术,却历经团队重组、产品推翻归零的种种弯路,终于在2011年开发完成。也难怪工程师出身的Robin要掏百万大奖。

问题是,又有多少弯路可以给百度联盟去走?又有多少机会可以重来呢?

据艾瑞数据预测,2013年国内广告联盟市场规模即将突破百亿,这正是百度联盟的野望所在。通过精准匹配技术,百度希望在整个盘子中拿到更多。国内广告联盟市场,恐怕也将迎来新一轮的洗牌与动荡。